Сергей Дьячков, STR Group, Новосибирск,

Телефон: +7-(3832) 69-55-90
E-mail: serge@str.cis.ru
URL: http://www.pr.sib.ru

PR-кампании 1997-1999 гг. на сибирских технологичных рынках

1. Периодизация
В общем развитии сибирских технологичных рынков, вероятно, следует выделить несколько периодов, характерных своеобразными подходами к маркетингу и PR:

1989-1992 - начальный период развития рынка в условиях нестабильной политической ситуации в СССР/СНГ. Период характерен наличием огромных финансовых ресурсов у предприятий и населения при товарном дефиците, что, несмотря на отсутствие культуры потребления ИТ, дало возможность независимым поставщикам ПК получать сверхприбыли.

1993-1997 - период экстенсивного развития рынка. Становление культуры потребления ИТ в условиях продолжающегося насыщения рынка. Нестабильность российского политического режима достаточно мало влияет на рост продаж, хотя первые симптомы будущих кризисов продаж уже проявляются (например, летом 1996 года в ожидании второго тура выборов Президента). Пик периода - 1997 год, максимум продаж.

1998 - кризис экстенсивного развития рынка, сопряженный с общим системным кризисом экономики России. Начало "Времени PR" как алгоритма интенсивного развития рынка.

С 1999 - интенсивное развитие рынков. "Время PR".

Данная периодизация в основном относится к "товарным" рынкам (компьютеры и иное оборудование, ПО, сотовая телефония и т.п.). Периодизация развития рынков, связанных с Интернетом, еще ждет своего исследователя.

2. "Время PR" - необходимые условия возникновения

Как показывает практика, "Время PR" (то есть массовое применение игроками рынка PR-приемов и технологий) возникает на рынках, обладающих следующими свойствами:
а) Жесткая конкуренция ведущих игроков рынка. Как правило, на рынке формируется группа из 3-5 компаний, ведущих ожесточенную борьбу за основные доли рынка.
б) Снижение торговой надбавки. Гипотеза (STR Group): "Время PR" наступает при снижении торговой надбавки до критического предела в 10%. Настоящее условие является необходимым, не не достаточным.
в) Исчерпанность экстенсивных ресурсов рынка. Попросту говоря, у потребителя становится слишком мало денег, и для того, чтобы мотивировать потребление, рекламы и ценового маркетинга уже недостаточно.

3. Наиболее значительные PR-кампании на технологичных рынках Новосибирска

3.1. "С НЭТА по жизни!". Розничный компьютерный рынок Новосибирска вошел во "Время PR" в конце 1997 - начале 1998 гг. Общий объем этого рынка (только розница) составлял в декабре 1997 г. 6-8 млн. долл. в месяц. В то время на рынке жестко конкурировали компании "Нонолет Компьютеры и Телекоммуникации", "Кардинал", "НЭТА", Сибирский филиал R-Style, "Квеста". Доля каждой компании составляла 10-15% рынка. При этом к весне 1998 г. цены во всех компаниях были уже примерно одинаковыми, розничная торговая надбавка по большинству позиций составляла около 15%.

В сентябре-ноябре 1997 г. программу "Компьютер в каждый дом" провел СФ R-Style (в ноябре программа была свернута), в мае 1998 г. АО "НЭТА" начало программу "С НЭТА по жизни!".

К зиме 1998-1999 гг. рыночная доля "НЭТА" на розничном рынке Новосибирска составила 25-30%, то есть на рынке сформировался ведущий игрок. Остальные конкуренты были вынуждены искать иные ниши (дистрибуция, корпоративные заказы) и иные методы "проталкивания".

Особо интересно отметить в этой связи, что из-за кризиса зимой рынок сузился (его объем упал примерно до 2,5 млн. долл. в месяц) - то есть только активные PR могли стимулировать потребление. К середине 1999 г. АО "НЭТА" восстановило свои розничные продажи в абсолютном измерении и превзошло показатели 1997 г.

3.2. Маркетинговые программы Инициатива STRатегия PRодвижения (июль-декабрь 1999 г.) и "Стратегия Продвижения" (декабрь 1999 - декабрь 2000 гг.) стали первыми в Сибири (и вероятно, одними из первых в России) интегрированными PR-программами с одновременным участием нескольких торговых марок. Подробный список мероприятий программ можно найти по адресам http://www.computer.sib.ru/str-pr (программа Инициатива STRатегия PRодвижения) и http://www.computer.sib.ru/str_2000 ("Стратегия Продвижения").

3.3. Программа "Будь знаком с 3Com" проводилась летом-осенью 1999 г. Soft-tronik Новосибирск и имела целью последующее увеличение продаж оборудования 3Com по дилерским каналам на территории Сибири. В программе "Будь знаком с 3Com!" впервые в практике сибирского рынка были эффективно применены методы прямой электронной рассылки новостей программы (они назывались Soft-tronik News) дилерам Soft-tronik и конечным потребителям (всего около 400 адресов). Кроме того, в программе "Будь знаком с 3Com!" применялись пресс-релизы (в том числе совместные с партнерами) и публикации в прессе. По неофициальному сообщению представительства 3Com в СНГ, после окончания программы корпорация 3Com на сибирском рынке практически восстановила докризисный долларовый объем продаж своего оборудования.

Все фактические сведения изложены в соответствующих публичных отчетах STR Group.