Лев Глейзер, Adwatch, Москва,

Brand building в Интернет.

• 1. Интернет- сходства и отличия от традиционных медиа.
  Если говорить с точки зрения медиа, фактически единственным отличием Интернета от традиционных медиа является персонифицированость доставки сообщения. Эту черту Интернета не надо переоценивать, поскольку реклама направленая на строительство или поддержку торговых марок имеет дело со статистически значимыми величинами и не приводит к изменениям рекламных концепций. Однако, именно этот факт полностью изменил формат сообщения- реклама не может занимать все внимание пользователя в определенный момент времени и казалось бы не должна приводить к запоминаемости рекламных сообщений. Опыт проведенных Adwatch кампаний, позволяет сказать, что преимуществом Интернета является активность восприятия медиа в целом и возможности для построение брендов в Интернете есть. Немедленная реакция на соообщение(клики), иногда представляемая как необходимая часть построения бренда(немедленное посещение сервера) составляет только небольшую часть от рекламного воздействия в Интернете.
• 2. Понятие бренда изменилось- реклама стала частью коммуникаций. В последние несколько лет концепции построения брендов претерпели достаточно сильные изменения, следствием чего является перепозиционирование рекламных агентств в коммуникационные. Сегодняшние тенденции предусматривают постоянное воздействие на потребителей, используя различные виды коммуникации и «сопровождая» целевые аудитории все время через различные виды медиа. Бренд, как инструмент воздействия на потребителей приобретает все большее значение и дальше «удаляется» от конкретных черт товара/сервиса или товарной категории и требует все большей текущей поддержки различными видами коммуникации. Интернет, как новое медиа, обозначил основную черту текущего рынка- увеличение скорости и обьемов восприятия информации потребителями и размывание границ потребительских качест и сервисов. Если традиционная модель предусматривала предложение услуг и товаров новым аудиториям и позиционирование на узкие их сегменты, то Интернет-модель предусматривает «захват» аудитории, сегментирование ее и предложение уже постоянной аудитории все новых сервисов и услуг.
• 3. Особенности брендов в Интернет.
  В Интернет-экономике, построенной только на восприятии информации- бренд становится практически единственной возможностью воздействия на потенциальную аудиторию. Одним из следствия является более короткая «жизнь» бренда и большие усилия по его формированию и поддержке в условиях значительно большей «динамики» аудитории. Однако, с точки зрения задач рекламной кампании Интернет- реклама является одним из способов воздействия на аудиторию и не содержит изменений в схеме воздействия сообщения на потребителя, изменяется формат и прибавляются новые возможности по интегрированной доставке сообщения Воздействие торговой марки в сети краткосрочно и менее запоминаемо, следовательно требования к параметрам аудитории и контексту восприятия становятся еще более жесткими.
• 4. Медиа-параметры Интернета.
  Хиты, показы, хосты, сессии, клики, IP, страницы- текущий «птичий» язык Интернета, непонятный не только рекламодателям, но и зачастую вызывающий споры в определениях внутри самого Интернет рынка. Одни и те-же слова, например- показы, могут включать в себя различные вероятности доставки сообщения пользователю(запрос или загрузка?) и различные вероятности того, что пользователь эту рекламу увидит. Все технические параметры, принимаемые за методы продаж в Интернете, содержат в себе процент ошибки, различный в разных случаях, при этом предлагается подсчет эффективности также несоизмеримый с другими медиа; и в этом- основная причина недооценки рекламных возможностей Интернета. Однако существует возможность «неизобретения велосипеда», а перехода на тпадиционные медиа параметры, путем сочетание персонифицированного средства доставки с моделью подсчета аудитории рекламной кампании (GRP).
• 5. Контакты- бизнес-модель Adwatch.
  Уникальность Интернета- возможность идентификации каждого пользователя и каждого контакта предоставляют возможность персонификации сообщения и воздействия на пользователя в сети с одной стороны и возможности использовать доставку сообщения конкретному пользователю, как валюту на рынке с другой стороны. Сеть предоставляет возможность оплаты рекламы в прямой зависимости от достигнутых результов и использует тем самым одну из основных тенденций рекламного рынка. Adwatch предлагает расчет по обьему достигнутой аудитории и персональной частоте доставки сообщения. Фактически это возможность перехода крайне небольшого по обьемам рынка к методу продаж, использующегося сегодня а России только в телевидении. Выделение целевых аудиторий и профилирование пользователей по психографии, а также возможности обработки социально-демографических параметров в планировании и непосредственно в проведении рекламных кампаний являются тем будущим, которое Интернет приносит на рекламный рынок.